تولید محتوا یک تعریف مشخص ندارد ولی می‌توان تولید محتوا را اینطور تعریف کرد:«گردآوری مجموعه‌ای از مفاهیم که برای مقصود خاصی به مخاطب ارائه می‌شوند.» دقت کنید که از مجموعه‌ای از مفاهیم و اطلاعات صحبت می‌کنیم که می‌توانند به روش‌های مختلفی انتقال پیدا کنند. تولید محتوا می‌تواند متنی، صوتی، تصویری و یا تلفیقی از همه‌ی این‌ها باشد.
همه‌ی انسان‌ها در خلال ارتباط با یکدیگر، در حال تولید محتوا هستند؛ هر داده‌ی اطلاعاتی کوتاه یا بلندی که توسط افراد تبادل شود می‌تواند محتوایی قلمداد شود که تولید، بازنشر و یا بازتولید شده است.
تولید محتوا در عرصه‌ی دیجیتال مارکتینگ
توضیح اجمالی‌ای که درباره‌ی تولید محتوا در سطرهای قبل خواندید، درست جایی جذاب می‌شوند که به موضوع بحث‌های اساسی ما در بخش بازاریابی آی بنر می‌رسند. هرچیزی که شما از برند و کسب و کار خود در مقابل چشم مخاطب می‌گذارید، محتواست و پروسه‌ی تولید آن را تولید محتوا می‌گویند.
دیجیتال مارکتینگ، شرایطی را پدید آورده است که شما می‌توانید به طور مستقیم (خودِ محتوا، فروش دوره و حق اشتراک) و یا غیر مستقیم (خواندن محتوا و ترغیب مخاطب برای خرید محصول/خدماتی که ارائه می‌دهید) می‌توانید درآمد داشته باشید.
چرا تولید محتوا در بازاریابی دیجیتال برندها اهمیت دارد؟
ما از تولید محتوای مرغوب می‌خواهیم تا در مقابل چشم مخاطب باشد و توجه مخاطب را به خود جلب کند. برای مثال، شرکت Come’on در بازه‌ی زمانی بهار 1402، عمده‌ی بیلبوردهای محدوده‌ی اتوبان کرج تا تهران به فاصله‌ی دو سه بیلبورد یکبار با تبلیغ زیر رزرو کردهاست.
تبلیغ کاملا هوشمندانه اجرا شده است. اولین بار که شخصا در این مسیر بودم و این محتوا را مشاهده کردم، اولین چیزی که به نظرم رسید، استفاده از نام دکترهای معروفی بود که با اذعان بر استفاده از محصولات این برند، حکم تاییدی بر ثنویت و اصالت آن داشتند. و استفاده از این نوع محصول در فضای شهری تهران که با آلودگی شناخته شده است، کاملا اصولی و به جا به نظر می‌رسد.
اما اگر شما بخواهید محتوایی را تبلیغ کنید که توجه مخاطب شما را در خیابان و اتوبان جلب نمی‌کند و نیازمند این است که میزانی اطلاعات درباره‌ی برند شما داشته باشد.
فضای دیجیتال و بازاریابی در این فضا هم می‌تواند به همین شکل باشد؛ اما شما بیشتر از یکی دو جمله با مخاطب خود تعامل دارید. شما می‌توانید در خصوص محصول/خدماتی که ارائه می‌دهید، انواع و اقسام محتوای صوتی، تصویری و متنی یا ترکیب هرکدام را تولید کرده و در دسترس مخاطب خود که در حال گذر از این فضا است قرار دهید.
اهمیت تولید محتوا برای جذب لید(مخاطب راغب)
فضای دیجیتال را به صورت یک خیابان-محله‌ی شلوغ در نظر بگیرید که تعداد زیادی از افراد با علایق و سلایق متفاوت، در آن حضور دارند. و شما هم فروشنده هستید، طبق تعریفی که از فروشگاه خود به دست می‌دهید، این امکان را دارید تا افراد حاظر را به مشتری تبدیل کنید.
محتوای شما می‌تواند از طریق استخدام یک داد زن یا برگه‌هایی که روی شیشه مغازه می‌چسبانید انتقال پیدا کند و مخاطب بالقوه‌ی شما هم جذب خرید از فروشگاه شما شود.
در فضای دیجیتال، هم جذب لید به این صورت شکل می‌گیرد، اما با این تفاوت که با یک خیابان شلوغ طرف نیستید و می‌توانید با صدها هزار نفر طرف باشید و همه‌ی آن‌ها به صورت بالقوه مخاطب شما تلقی شوند.
شناخت راحت برند
قطعا که سرویس‌دهنده‌ی متفاوتی در عرصه‌ای که شما مشغول فعالیت هستید حضور دارند و شما هم راغب‌اید تا به بهترین نحو با آن‌ها رقابت داشته باشید و در میان آن‌ها شناخته شوید. محتوایی که توسط مجموعه‌ی شما تولید می‌شود، با رعایت مواردی خاص می‌تواند لحن منحصر به فردی از شما و برند شما را به سمع و نظر مخاطب برساند.
بهبود سئو
محتوای متنی، همراه همیشگی سئو بوده‌ست و یکی از مهم‌ترین متریال بهبود سئوی وبسایت‌ها محسوب می‌شود. با تولید محتوای مناسب در خصوص محصول/خدمات خود، اطمینان حاصل کنید که سئوی وبسایتتان را بهبود می‌بخشید و جزو اولین مجموعه‌هایی هستید که مخاطبتان در صفحه‌ی گوگل می‌بیند.
افزایش نرخ بازگشت ROI
بر اساس آنالیزهای Hubspot نرخ بازگشت به وبسایت‌هایی که تولید محتوای متنی داشته‌اند 13 برابر بیشتر است. چرا که محتوای متنی، شما را در ذهن مخاطب حک می‌کند و با ایجاد هر محتوایی افزون بر چیزهایی که منتشر کرده‌اید، مخاطبتان به سادگی شما را به خاطر می‌آورد و مجددا به صفحه‌ی شما بازمی‌گردد.
چطور بهترین خروجی را از تولید محتوا داشته باشیم؟
طبعا مشخص است که تولید محتوا موجب بهبود بازاریابی دیجیتال خواهد شد؛ حالا چطور باید محتوا تولید کنیم و به چه مواردی باید توجه داشته باشیم. برای ادامه‌ی این مبحث، باید به موارد زیر توجه داشته باشیم.
شناخت مخاطب هدف
اولین قدم برای تولید محتوای مطلوب، شناخت مخاطب هدف است. شما باید بتوانید به این سوال که “مخاطب از دنبال کردن صفحه‌ی من چه قصدی دارد؟” باید پاسخ بدهید و بعد برای تولید محتوا اقدام کنید. اکثرا نویسنده‌های محتوا شروع می‌کنند و با پیدا کردن کلیدواژه‌ها، به نوشتن محتوا می‌پردازند بدون آنکه در نظر بگیرند که خواننده از مطالعه‌ی این محتوا چه مقصودی دارد؟
تولید محتوای مناسب با سلایق مخاطب
حالا که کاملا مخاطب خود را شناختید، باید بتوانید بهترین و مناسب‌ترین محتوا را برای آن‌ها تولید کنید. پیشنهاد ما این است که بتوانید نقاطی را که مخاطبتان از آن‌ها رنج می‌برد پیدا کنید و این مسئله را برای مخاطبتان حل کنید. در سوشال‌مدیاهای مختلف، به دنبال دغدغه‌ی مخاطب‌هایتان بگردید. برای مثال اگر در حال ارائه دادن خدمات برای ماشین‌های اروپایی هستید، با نام کالای موجود، مخاطب خود را در سوشال مدیا ردیابی کنید.
تمامی جاهایی که برای پیدا کردن ایده‌ی محتوا هایتان می‌روید را می‌توانید به عنوان محل انتشار محتوای تولید شده انتخاب کنید. سعی کنید که در این فضا، به عنوان یک مارکتر سمج! وارد نشوید که مخاطب را از خودتان برنجانید و به جای آن، با ارائه‌ی اطلاعات به روز و تازه، توجه مخاطبین را به سمتِ مطلب خود جلب کنید. خودتان را به جای مخاطب تصور کنید و فکر کنید که دقیقا چه چیزهایی برای او می‌توانند اهمیت داشته باشند و به آن‌ها بپردازید.
ایجاد استراتژی محتوا
پس از اینکه مخاطب خود را یافتید و محتوای متناسب با خواست و تقاضای مخاطب را توانستید شناسایی کنید، حالا باید استراتژی مناسب را برای هدایت مخاطب به سمتِ اهداف کمپین خود پیاده سازی کنید.
بازدید کننده، شما را در راستای قیف محتوایی‌ای که ایجاد کرده‌اید، ممکن است در هر مرحله‌ای پیدا کند و به واسطه‌ی آن به مرحله‌ی بعدی هدایت شود.
پس باید اطمینان حاصل کنید که محتوای مناسبی دارید تا مخاطبین شما بتوانند در هر مرحله با محتوای مربوط روبه‌رو شوند.
قیف محتوایی و تولید محتوای استراتژیک
به چه قصدی و برای کدام بخش محتوا تولید می‌کنید؟ می‌خواهید مخاطب خود را با چه ترفندی به مرحله‌ی اقدام عمل برسانید؟
با مواردی که در ادامه توضیح می‌دهیم، درک بهتر و مناسب‌تری از این روند خواهید داشت و قیف محتوایی خود را در مناسب‌ترین حالت ممکن طراحی می‌کنید.
افزایش اطلاعات و آگاهی از برند
در نظر داشته باشید که مرحله‌ی اول قرار نیست هر بازدید کننده‌ای را به یک مشتری وفادار بدل کنید. در این مرحله فقط می‌خواهید مسئله‌ای را که مخاطب با آن دست و پنجه نرم می‌کند به او بشناسانید و خدماتی را که به حل مسئله‌ی مخاطب کمک می‌کند، از طریق محتوایی که پیش رویش گذاشته‌اید به او معرفی کنید. در این مرحله، شما صرفا قرار است اطلاع رسانی کنید که وجود دارید و می‌توانید مسئله‌ای را برای مخاطب حل کنید و کارش را آسان‌تر؛ پس قرار نیست که در این مرحله مشتری‌ها متعصب و وفادار جذب کنید.
نمونه‌های محتوایی که در خصوص افزایش آگاهی و اطلاعات از برند (Brand Awareness) تولید می‌شوند عبارتند از:
پست‌های وبلاگی
ویدئوهای یوتیوب
ویدئوهای زنده
محتوای ترند
اینفوگرافی و موشن گرافی
ترغیب مخاطب
شما تمامی این مسیر را طی کرده‌اید تا مخاطب را به این پله برسانید. این بخش یک پله از اقدام نهایی فاصله دارد. حتی ممکن است شما با محتوایی که تولید می‌کنید، در همین بخش از قیف محتوایی هم بتوانید لید جمع‌آوری کنید و افراد جدیدی را به پله‌ی خرید از خدمات‌تان برسانید.
شما مخاطب را در این مرحله یافته‌اید و در حال ترغیبش هستید تا به محصولات شما توجه کند و شما را در میان تولید کنندگان دیگر انتخاب کند.
اقدام نهایی
با یک قیف محتوایی مناسب و تولید محتوای حرفه‌ای برای برند و کسب و کارتان، تنها یک تکان کافی‌ست تا مخاطب، اقدام نهایی را انجام دهد و خرید از شما را قطعی کند. اقدام نهایی مخاطب، البته که لزوما خرید از شما نیست، بلکه می‌تواند رپورتاژ محتوایی باشد که شما نوشته‌اید تا ترافیک را به سمتِ وبسایت کسب و کار دیگری هدایت کنید و درصورتی که این اتفاق بیفتد، قیف محتوایی شما درست عمل کردهاست.
نتیجه‌گیری
با توجه به مواردی که ذکر کردیم، تولید محتوا جزو حیاتی‌ترین بخش‌هایی‌ست که هر کسب و کاری می‌بایست توجه ویژه‌ای به آن داشته باشد. پس دیگر فرقی نمی‌کند صاحب چه کسب و کاری هستید، شما نیاز به تولید محتوا به روش‌های مختلف دارید چرا که مخاطب/مشتری شماست که کسب و کار شما را زنده نگاه داشته‌است. پس برای اینکه این تعامل بین شما و بیننده شکل بگیرد، باید چیزی برای گفتن درباره‌ی خود و محصول/خدمات خود داشته باشید و آن را به مخاطبتان عرضه کنید.
